De tempos em tempos, alguém anuncia a morte de uma mídia.
Disseram que a televisão ia acabar com o rádio. Depois, que a internet ia acabar com a televisão. Mais recentemente, que o celular ia acabar com o outdoor. E hoje não falta quem diga que a inteligência artificial vai mudar tudo de novo.
Estou há mais de 25 anos no mercado de mídia e vi muitas dessas “mortes” anunciadas. A maioria nunca aconteceu. O que aconteceu, e continua acontecendo, é outra coisa: a mídia muda. E quem entende essa mudança sai na frente.
O que eu vi mudar
Quando comecei, o planejamento de mídia era bem mais simples. Poucos canais, poucas opções e uma audiência concentrada. Quem tinha verba aparecia, e quem aparecia vendia.
Hoje o cenário é outro. O consumidor está em todos os lugares ao mesmo tempo: ouve rádio no carro, vê o painel no semáforo, rola o feed na fila, pesquisa no Google antes de comprar e pede opinião no WhatsApp. Ele não vive em um único canal. Ele circula entre vários, o dia inteiro.
A pergunta mudou. Antes era “onde eu anuncio?”. Agora é “como eu conecto a minha marca aos vários momentos do dia do meu cliente?”
Cada mídia tem um papel
Um dos erros mais comuns que vejo em empresas de todos os tamanhos é tratar a mídia como uma disputa: rádio contra digital, rua contra celular, tradicional contra moderno.
Na prática, cada meio cumpre uma função diferente:
O rádio tem companhia, credibilidade e proximidade. Fala com o ouvinte como quem conversa com um amigo.
A mídia out of home (outdoor, empenas, busdoor, painéis de LED) tem presença e repetição. Está no caminho do consumidor, e ninguém consegue pular.
O digital e a mídia programática têm precisão e mensuração. Permitem encontrar o público certo, no momento certo, e acompanhar os resultados de perto.
Nenhum deles substitui o outro. Eles se completam.
A mídia que funciona é a mídia integrada
As campanhas que mais vi darem resultado nesses anos todos tinham algo em comum: não dependiam de um único canal. Eram planejadas de forma integrada, com cada mídia fazendo a sua parte na jornada do consumidor.
O rádio desperta, a rua reforça e o digital converte. Ou em qualquer outra ordem que faça sentido para o negócio. O importante é que a marca esteja presente de forma coerente nos lugares por onde o cliente passa.
Por isso eu sempre digo: não existe mídia velha ou mídia nova. Existe mídia bem planejada e mídia mal planejada.
O que vem por aí
A partir de hoje, vou compartilhar aqui um pouco do que aprendi e continuo aprendendo nesse mercado. Nas próximas semanas, vou falar de cada meio separadamente: como funciona, quando usar, os erros mais comuns e como tirar o melhor de cada investimento.
O próximo tema já está definido: outdoor ainda funciona na era do celular?
A ideia é simples: ajudar empresários, profissionais de marketing, vendedores e quem trabalha com comunicação a tomar decisões de mídia mais inteligentes.
E para o seu negócio, qual é a mídia mais pertinente hoje?
Porque a mídia mudou, e quem entende isso vende mais.
Sávio Saviola é jornalista e publicitário, com MBA em gestão de negócios e mais de 25 anos de experiência no mercado de mídia. É fundador da Head 14, a maior empresa de representação de mídia de Mato Grosso
